Mit dem Rebranding sind die ersten Schritte des Creative Directors Daniel Lee bei Burberry nun endgültig zu spüren.
Als im September 2022 verkündet wurde, dass Daniel Lee der neue Creative Director der britischen Luxusbrand Burberry wird, waren die Erwartungen hoch. Der Brite hatte zuvor die italienische Marke Bottega Veneta groß gemacht und zu einer der Hype-Brands schlechthin geformt.
Nun hat Burberry mit der neuen Kollektion ein erstes Indiz geliefert in welche Richtung sich die Brand entwickeln wird. Der ehemalige Director Riccardo Tisci stand für einen Stil, den viele Luxusmarken seit circa einem Jahrzehnt fahren. Bolde, serifenlose Schrift – mit Verzicht auf große Signature-Elemente oder Symbole. Das Logo entstammte 2018 aus der Feder des großen Peter Saville, der einst auch für die legendären „Unknown Pleasures“ verantwortlich gewesen ist. Mit dem Logo trennte man sich, obwohl man den Zusatz „London England“ ergänzte, ein Stück weit von seiner britischen Heritage.
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In den Jahren zuvor zierte ein pompöses, angriffslustiger Ritter die Innenseiten tausender beigen Trenchcoats. Tisci für jahrelang den Kurs der Internationalisierung. Nun scheint es so, als würde Daniel Lee die Brand wieder zurück zu den Wurzeln führen. Dies mag auf den ersten Blick nostalgisch, konservativ oder altbacken wirken. Erste Einblicke in die Shootings zur neuen Kollektion von Burberry widerlegen dies aber gänzlich und zeigen vielmehr, warum eine Internationalisierung einer Brand nicht immer der richtige Schritt sein muss.
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Lee verbindet die klassischen Elemente der Marke, die in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder in den Styles verschiedener Popkulturen aufgetaucht sind, mit dem heutigen Zeitgeist. Dafür beweist er auch ein sehr feinfühliges Gespür für die richtigen Faces. Statt bekannter Models setzt Burberry auf Namen wie Shygirl, welche in den vergangenen Jahren in der Hyper-Pop-Szene gehyped wurde. Weitere Testimonials sind der Grime-Superstar Skepta, der Fußballer Raheem Sterling oder der Britpop-Sohn Lennon Gallagher. Für das Shooting, welches von Tyrone Lebon durchgeführt wurde, mussten die Gesichter an bekannten Londoner Orten posen. So wird immer wieder der UK-Bezug hergestellt und doch auch der Nähe zur Straße immer wieder unterstrichen. Auch der Stil von Lebon nähert sich dem Streetwear-Style an.
Immer groß und bunt auf den Shoots zu sehen: Der Burberry Ritter. Es scheint, als würde Burberry wieder stolz auf die Heritage zu sein – ohne dabei konservativen Tories-Gedanken in die Karten zu spielen. Und alleine die Tatsache zeigt, dass es Daniel Lee bereits jetzt geschafft hat eine leicht angestaubte Marke wieder mit breiter Brust in eine erfolgreiche Zukunft reiten zu lassen.
Weitere Einblicke in das Rebranding von Burberry gibt es hier
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